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善用厂家资源及政策

发布时间:2019-01-10 06:53

  据统计,厂家平均每年推出的新品销量会占到总体业绩的20%~25%,因此每年厂家都会推出新品来增加年度业绩。经销商作为厂家区域业绩责任人,要与厂家共同成长,将新品上市及铺货作为重点工作项目。由于新品成功率只有2%左右,所以新品选择是新品成功铺市的重要前提,也是决定经销商能否发展和获利的主要因素。

  厂家可以依据自己的发展脚步扩张经营区域,经销商的经营则具有区域限制,通常以省、市、区、县为单位,大的经销商可以覆盖一个省或者市,小的经销商则聚焦区县做经营,如何深耕区域是他们最重要的议题。此外,厂家只能经营自己的品牌,还可依据公司的发展经营跨品类产品。经销商可以经营多品牌和同品类或是跨品类的产品。上述差异化,决定了经销商在选择产品经营时与厂家的不同之处,具体可参照四个方向、八大因素。

  品类规模。品类规模越大,切入越容易。由于购买群体大,容易产生销量,从而减少产品滞销。

  上升趋势。当品类销量呈上升趋势时,产品越卖越多,说明消费者需求越来越大,无论经销商进货多少,市场基本都能销售完。但是,如果经销商接手的品类、品项或是品牌开始走下坡路,厂家业务员有销售目标压力,压货的数量超过经销商的销售能力,增加了资金及库存压力,最后可能会因为滞销造成退换货问题,从而产生损失。

  长线产品。很多网红或概念性产品销售期较短,很快就会退出市场。如此一来,代理此类产品的经销商前期所做的努力都会化为泡影。所以经销商首先必须寻找长线产品,具备营养、健康、生活必需等特性。

  区域独家。区域保护制是厂家必须具备的概念,管控产品不窜货;经销商也应该努力在自己负责的区域做深做精,确保产品不乱价,双方才会有足够的利润及长期发展。

  包装的主流趋势。同时在外观设计上要符合目标消费者审美,引起消费者注意,进而形成购买。

  2.美味及好口感。口味口感是经销商选品的第二项重点,所有快消品都必须合乎美味需求,并且在健康与美味中间取得平衡,一味追求健康的产品只能叫好不叫座,而好的口感可以赢得消费者青睐,并引导他们进行多次重复购买。

  3.合理的末端价。定价太高,产品容易动销不畅;定价太低,销量不错,但是没有足够利润。没有利润就无法满足中间商的驱动利润,无法做市场行销,提高品牌知名度,提升产品力及产品价值。合理价格可以参考同品类、同规格产品,结合成本设定,同时根据品牌力上下浮动10%,秒速飞艇官网最高不超过20%。因为消费者购买产品时会以性价比作为参考,过高会降低重复购买意愿及频率,过低会对产品品质产生怀疑。

  4.足够利润空间。经销商在经营市场时必须考虑前台费用、后台费用、促销费、运营费用、财务费用及其他费用。因此厂家需要提供足够的利润空间才能顺利运行,以高利润驱动经销商更大力度推广产品。

  5.优良产品品质。品质是口碑及工厂生产工艺的组合结果,包括包装、外箱及内容物质量。经销商要选择有规模且负责任厂家生产的产品。一旦产品产生质量问题,会导致新品全面退出市场。

  6.足够生产规模。未来产品销量好时,厂家必须有足够能力提供足够的生产量,确保新品不断货。如果产能跟不上,断货超过45天,经销商所有的铺货动作必须推倒重来,这会让竞品有机可乘。

  7.市场行销投入。市场行销投入包括广告、推广、促销、陈列、助陈物的投入及市场服务人员的投入,有投入才能提高品牌度、产品力、铺货率和销售量。经销商要选择有能力大规模市场投入的厂家。

  8.厂家良好服务。从订单到配送入仓的速度,产品市场问题的处理等都是厂家服务的范围。 经销商要选择有明确市场规划和完善售后服务的厂家合作。

  厂家在新品上市之前都会提出新品上市政策,希望能快速推出新品,快速推到经销商环节,然后通过经销商卖给分销商、二批商,最后通过分销商、二批商快速分流到终端完成市场铺货。具体而言,厂家首先要针对经销商业务员进行新品说明会,提供新品试吃,培训经销商业务人员新品知识及销售铺货技巧。同时为经销商业务员提供新品铺货奖励,有了业务奖励会大大提高他们新品铺货的积极性及意愿。针对分销商及二批商,厂家提供陈列样品,由分销商对终端派样,二批商在档口陈列展示新品来吸引终端老板采购。

  厂家业务员陪同经销商拜访区域内分销商及二批商,同时进行开发并且铺货。由厂家提供赠品及搭赠政策,提高分销商和二批商的利润、订货意愿与订货量。

  对于终端,厂家将提供进货政策和样品协助经销商铺货,有时也会提供开箱政策,让终端愿意直接摆货上架,同时对于有大量陈列堆头的终端,提供陈列费用和其他助陈支持。在消费者环节,厂家提供推广试吃费用、新品买赠、让利促销等赠品和措施,来增加新品动销率。

  新品上市时,厂家会做一些行销政策,帮助新品销售畅通,让新品能快速从厂家经过经销商、分销商、二批商、终端,然后到达消费者手中。作为经销商应该善用这些资源,让新品快速铺货,让消费者快速买走,一路畅行无阻。

  经销商配合厂家铺货需要遵循以下六个步骤:首先是铺货事前准备,包括铺货人员、铺货车辆、备用货、赠品、陈列物料、送货单(订单)、POP等,一应俱全,有备无患。然后对业务员进行铺货前的系统培训,培训的方面包括产品知识卖点、价格体系、利润结构、陈列技巧、促销政策、Q&A等。此外,在铺货前,经销商要对覆盖范围内的终端进行盘点,确定所接手的产品与渠道组合相匹配,在不同渠道展开差异化的促销组合,合理安排铺货量、铺货人员、铺货路线和铺货时间。

  开始终端铺货后,经销商要对所铺品项进行管理,做好陈列和生动化布置,及时调整铺货政策,做好问题收集,并进行铺货后的拜访工作;有机会时,经销商可重复向终端铺货,增加铺货率,对于优质的终端客户可由主管协同拜访。在铺货暂时告一段落之后,为提高维护效率,经销商可对铺货终端进行整理,固定拜访路线,安排固定业务人员进行终端拜访,然后多次取得订单。

  做好铺货工作以后,提升新品动销率成为首要工作。此时此刻,经销商要对重点终端进行陈列生动化布置和品牌布建,合理安排促销活动及产品推广工作,包括POP、店招、广告牌、广告墙、广告伞等提升品牌及形象的宣传物料,提升终端销量,从而避免因销售不佳而下架。

  笔者对上述新品铺货过程进行总结,经销商与厂家是推动品牌成长的共同体,厂家的发展之路同时也是经销商的发展之路。只是经销商多了一个选择机会,可以选择厂家,也可以选择产品。但想要生存并获得持续发展,新品选择和铺货紧密相关,更是经营活动的重中之重。全力以赴,善用厂家资源及政策,在区域内全面铺货并取得成绩,经销商可与厂家共同成长发展。

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