家用灯具

预计降价产品占公司整体销售收入的10-20%

发布时间:2019-05-10 04:56

  欧普照明成立于1996年,业务定位为通用照明领域,是国内LED通用照明尤其是家居照明行业的龙头企业,2016年在上交所正式挂牌上市。公司目前拥有上海总部、中山工业园、吴江工业园等多个生产基地,产品包括家居灯具、商照灯具、光源、电工电器等四大类。

  2013年起,LED照明技术进步加快,成本有效降低,对传统照明的替代速度加快。在同行大多对是否转型持观望态度之时,欧普加快了产品转型步伐,大刀阔斧地进行LED转型。2014年初公司LED产品销售收入占比还相对较低,但年底这一比例就超过了50%;2015年公司基本完成转型,是当之无愧的国内LED照明转型先锋;目前公司LED产品的收入占比超过90%。

  在LED照明之前,传统的光源和灯具是分离的,光源行业较为集中,但因为之前灯具厂更多承担的是组装功能,因此灯具并没有明确的品牌认知度。进入LED时代之后,光源与灯具需要结合设计,考验厂商光源、电驱动、散热、透镜安装、灯具设计等多重能力,行业门槛提高,集中度不断提升。但整体行业仍处于混乱竞争的状态,产品很难实现外观上的差异化竞争,行业处于竞争红海阶段,主打“薄利多销”。

  欧普作为行业规模第一的龙头企业,市占率仅有5%左右,随着外资品牌的退出和国内中小厂商的加速倒闭,行业竞争格局转好,欧普将受益于行业集中度的提升。从外资厂商来看,国际大厂纷纷退出中国市场或收缩中国区业务,主要系国外企业的成本远高于国内,无论是在人力成本、土地费用、还是生产成本上面。从内资厂商来看,没有与欧普实力相当的竞争对手,几家比较大的照明公司或者不做自主品牌,或者与欧普的主营业务不相重合:比如阳光照明600261)以海外TOB业务为主,长期给国外大厂GE、欧司朗、飞利浦等代工,没有自主品牌;佛山照明000541)几乎都是电光源产品,且销售渠道以五金店为主,专卖店相对较少;勤上光电002638)则主营户外照明和景观照明,以LED光源产品为主。

  当前LED照明处于从代工阶段往品牌营销阶段发展,从TOB阶段向TOC阶段发展的时期,最先占领品牌和渠道优势的公司将会占得先机。在这一行业,技术差距是可以弥补的,但是想要颠覆已经形成的品牌和渠道却非常困难。欧普一直致力于品牌打造和渠道完善,长线战略选择精准。此外,由于产品的差异化很小,同质化竞争较为严重,因此管理层水平、规模优势和运营效率就至关重要;欧普照明作为行业龙头企业,拥有能力优秀的管理团队,可以在制造端实现模块化生产,节约成本,从而提高产品的性价比。

  欧普跟竞争对手的核心差异就是,拥有全行业最全最深的渠道终端。公司采取“高毛利高销售费用”的模式,大量投入渠道费用,别的品牌要想形成同样的渠道网络,投入将非常巨大;若投入后不能迅速做大规模,将会承担巨额亏损。

  公司目前拥有4000余家专卖店,超过10万个终端网点。专卖店主要分布在建材和家装市场,可以给消费者提供全套解决方案,占零售端线下收入的大部分;这部分的战略是上提渠道成本、做好渠道升级,通过门店装修、单店面积的扩大等途径,优化消费者体验。五金网点则主要销售标品,通过低价战略抢占市场份额。

  此外,公司还积极布局千平大店,每个店都配有流动推广车,载着欧普产品去小区做推广,推广车配有ipad以展示更多的欧普智能化产品,吸引客户到千平大店参观选购。欧普每年还开展一百多场设计师活动,把这些资源对接给各地经销商和门店,引导门店与设计师的交流互动,提高门店流量。

  2018年公司继续强化经销商系统的建设,数据的准确性和及时性大大增强;同时公司对渠道的激励到位,而库存水平是对经销商考核的重要指标。此外,公司设有家居、商照、电商、海外等事业部,周转指标纳入考核范围,影响事业部虚拟考核的利润。相比于同行业的上市公司,欧普的存货周转率以及应收账款周转率等营运指标明显领先,体现出公司很强的运营能力。

  公司创始人王耀海马秀慧夫妇拥有丰富的产品经验和敏锐的行业嗅觉。在上世纪90年代初,国内没多少企业做节能灯时,他们看到了节能灯的未来,拿出全部积蓄建了节能灯厂,极高的性价比使得销量一路攀升,利润丰厚;当很多厂商进入这个行业参与竞争时,他们坚守产品质量,赢得了良好的用户口碑,订单量大幅增加;2013年电商发展如火如荼,他们敏锐地察觉到互联网给人们生活带来的变化,率先抓住电商机遇,成为最早发展电商的照明企业。同时,公司核心高管大都来自飞利浦、海尔等全球龙头企业,实战经验丰富。

  2018年2月,公司推出长达6年的股票期权与限制性股票激励计划。激励对象共计279人,包括公司董事、高管及核心技术人员,占公司职工人数的4.7%;拟向激励对象授予权益总计804.4万份,占公司总股本1.39%。解锁业绩考核指标以2017年净利润为基数,2018-2023年净利润增速分别不低于20%、44%、73%、108%、149%和199%,即年复合增速不低于20%,股权激励实现利益深度绑定。

  为快速抢占市场份额,2018年公司对标品采取了价格战战略,预计降价产品占公司整体销售收入的10-20%,降价幅度为10-20%;叠加原材料价格上升,公司前三季度毛利率呈现逐季下滑的态势。就产品本身而言,照明产品如吸顶灯、装饰灯等很难实现外观上的差异化竞争,叠加欧普主要定位做装饰灯中的标准化产品,不追求特别的差异化,因此从消费者的角度来看几乎就是同质化竞争。欧普的主要优势在于可以通过制造端的规模效应来节约成本,从而实现产品较高的性价比。

  面对当前“大行业、小公司”的市场格局,欧普未来有望在优秀的管理团队的带领下,通过更高性价比的家居产品、商用照明、海外拓展、外延并购等途径提升自身的市场份额。同时,流通渠道也是未来的一大看点,去年公司在加速流通渠道的网点扩张以及多品类的有效进驻,当前公司的网点仅10万余个,参考公牛2017年100万网点、超80亿收入,欧普的流通渠道收入还有大幅的增长空间。需要警惕的是,当前行业仍处于激烈竞争的红海阶段,行业格局尚不明朗;同时需要关注一些重要的边际变化,比如小米在去年年底与宜家计划在家居照明领域展开合作,又比如公牛集团在未来的可能的上市,这些都有可能会给欧普带来业绩上以及估值上的冲击。

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